上海虹桥宾馆顶楼的酒吧里，陶石泉和朋友打开两瓶白酒，加了冰块，喝得酣畅。但隔壁桌一群年轻人都有些诧异，露出一种近似于嘲笑的眼神。
那是13年前的事了，但他一直耿耿于怀。不是因为被嘲笑，而是这个在白酒行业里耕耘多年的人忽然发现，传统白酒的饮用方式被固化，正在远离时尚消费，远离年轻人群。这更像是对自我的怀疑、否定。
当年的陶石泉一定不会想到，13年后，在年轻人聚集的短视频App上，一位女生用他创立的江小白产品加点冰块，兑上饮料，取名“情人的眼泪”，这支视频获得了10万+的点赞。
这种自调混饮的新玩法，在年轻人的圈子自发扩散，兑冰红茶、橙汁、椰奶……他们不断发现更多好玩、好喝的创意。
从被嘲笑道被认可，这是一个“非共识”转向“共识”的艰难过渡。多年来，为了让“混饮”这种时尚饮酒方式成为年轻人的共识，江小白一直在抵挡质疑，默默前行。
挑战共识，必然遭受误解
亚马逊创始人贝佐斯曾讲：“如果你要创新，你必须愿意长时间被误解，你必须采取一个非共识但正确的观点，才能打败对手。”
与“非共识”对应的是共识。共识是人们在环境、系统之内，长期形成的不成文的规矩。
在大多数人的共识里，啤酒要大口畅饮，白酒要纯饮，不应该加冰、加饮料，更不应该出现在酒吧、KTV等时尚场所。在百度里搜索“白酒喝法”，排在第一位的内容是告诉你“白酒的正宗喝法”；甚至有人会说，在中国几千年的传统酒文化里，酒是要烫着喝的，曹操的“青梅煮酒论英雄”就是证明。
如果把白酒放到全球烈酒的系统下来看，会发现一个有趣现象：在欧美，口感都追求清淡、干净，人们很少直接喝烈酒，通常都会加上其他酒、果汁、香料和冰块等，调制成各种各样的口味。
欧美人对中国白酒也有一个共识：味道强烈、刺激，只是闻一闻就难以接受。喝过白酒的外国人都表示，舌头被刺激的感觉像是在做噩梦，他们宁愿喝十瓶伏特加也不想喝一瓶白酒。
江小白试图挑战共识，它想改变传统饮酒方式，改变世界对中国酒的固有认知。但这件事的风险在于，我们日日浸染其中的中国文化的对“非共识”有极高警惕。不管是“不听老人言，吃亏在眼前”的古训，还是“要乖”“听话才是好学生”的幼儿教育，一切都是把“守既定规矩”、“不要打破传统”、“不要挑战共识”内化为生存的本能。
白酒加冰、加饮料，让外国人喜欢上中国白酒，这是一条充满怀疑与争议的创新之路、非共识之路。非共识带来的是巨大的压力和误解，因为你做的，不是共识，所以大多数人不能相信你。
江小白混饮，释放非共识的势能
如果从江小白的商业版图回溯，这条“非共识之路”走了很长一段时间。
从创立之初开始，江小白一直坚持的思路是，拉大尺度看趋势。虽然欧美人不喜欢喝中国酒，但对江小白而言，参照全球烈酒的主流口感趋势，才能找到新出路。
然而，7年前，很少有人会相信它的这条路是正确的。纵使从现在的酒水市场情况来看，年轻消费者的选择越来越多样化，不喜欢喝酒的人也会尝试葡萄酒、白兰地、精酿啤酒等；相较于传统的“一口闷”，人们更偏爱时尚、潮酷的酒饮品种与喝法。但那时，大家很自然地等着看江小白的笑话，等它失败，以此验证自己是对的，是安全的。
在2012年的一场活动中，江小白就推广过混饮，加冰、加冰红茶、脉动、养乐多等各种饮料，只要消费者喜欢，各种DIY喝法都可以尝试。此后每年夏天，江小白都开展了“冰饮更爽口”和“混饮DIY”主题活动，但动静不大，人们仍然更关心它有意思有温度的文案。面对外界的评论、质疑，江小白始终不辩解、不回应，继续埋头前行。
五年后，一辆印有“江小白小酒馆”字样的蓝色巴士突然出现在重庆、苏州、广州等12座城市的街头，用一杯“解忧酒”解救城市年轻人的焦虑。
在“江小白小酒馆”巴士里，它主张让年轻人根据自己的个性偏好进行混饮DIY，比如加入冰红茶，代表勇气；加入西瓜汽水和柠檬汁，代表矛盾；加入蓝莓果酱，代表自由……不同的混饮方法产生不同的味道，不同的味道产生不一样的情绪。一杯混饮，交换一个故事。
第二年夏天，这辆蓝色巴士继续以更加适合年轻人口味的混饮玩法为载体，让产品与年轻人的情绪相关联，号召年轻人大胆“Say No”，拒绝雷同，把5万杯混饮带到了26座城市。原本是白酒销售淡季的夏天，被一杯江小白混饮点燃。
得到创始人罗振宇曾谈及自己的创业过程，“一件事先试一个最小的，然后一旦发现它符合那个好事要翻一番的网络复利效应时，就赶紧干。这个复利，暂时放不到报表里来，因为它不是商业意义上的合作者，但已经是社会意义上的合作者和符号意义上的合作者。这是势能的变化。”
对江小白混饮而言，多年的厚积薄发，同样是积蓄势能的过程，前面积累很多年，可能看不到任何结果，一旦到了爆发点，产生的则是质变。
每一个“非共识”，都不应该被嘲笑
不要再像当年一样，嘲笑任何一个在酒吧里喝酒的年轻人，如今，在一些潮流酒吧，已经出现了江小白的身影。而当年等着看江小白笑话的人，也突然发现，错的是自己，被推向危险边缘的，也是自己。
混饮的玩法最早是网友们的时尚创意，随着短视频传播的推波助澜，不断登上众多平台的热门话题。在抖音上，关于“江小白喝法”的视频，观看点击次数已超过8000万次。当江小白把时尚玩法的升级版带到线下时，也让越来越多的年轻人找到了共鸣。
通过混饮，江小白把中国酒从传统的佐餐场景中脱离出来，引领了一波新的时尚品饮潮流，而这个潮流，本来离中国酒很远很远。
非共识在成为共识之前，必然面临巨大的压力和争议，面临既得利益者和无数明处暗处的竞争，这是他们天生注定的命运。在这场江湖征讨中，有人中途退场，也有人勇猛顽强、开疆拓土。
显然，江小白选择了后一种活法。不只是混饮，白酒低度化、饮用场景多样化等，江小白一次又一次地挑战着人们的共识，又用实践和时间证明了自己的正确道路。
江小白面世时，行业领先的白酒企业们可能并没有料想到这个来自重庆白沙小镇，刚崭露头角的单纯高粱酒品牌会侵蚀他们的市场。时至今日，它无疑成了中国酒业不容忽视的一股新生力量。