新浪财经特约 王晶
这个夏天，随着一首周杰伦的新发歌曲《Mojito》，不知是否提振了白朗姆酒的销量。不管怎样，随着炎炎夏日的袭来，在家里调上一杯Mojito，享受一个宁静惬意的周末，也实属是疫情阴霾之下的一件小确幸了。不过，对于酒商而言，这个夏天，可能并不是一杯Mojito就可以拯救的。
突然的疫情不仅对整个餐饮行业造成巨大打击，也令众多酒庄一夜之间生意全无。根据一份网上未经证实的统计数据，全美约95%的酒商几乎在一夜之间全部关闭，这些酒商包括品酒室、餐厅、葡萄酒俱乐部及零售商等等。对于整个酒业而言，此次疫情可谓是一次“精准打击”。
5月21日，硅谷银行（Silicon Valley Bank）葡萄酒部门的创始人兼执行副总裁Rob McMillan举办了在线会议，推出“美国年度葡萄酒行业状况报告的特别版本（State of the Wine Industry - Special Edition）”。 随着各州阶段性的重启，酒商也重启业务，但在重启初期，由于客流量限制及人们对旅行的排斥，对于具备品酒室的酿酒厂而言，品酒室和餐厅销量损失均为50%已是最好的情况。在美国仍处历史最高失业率的背景之下，酒类消费渠道及消费方式是否已经发生了改变？
首先来分析一下疫情前和疫情后的数据对比，也许整体情况并没有我们想象的那么坏。根据硅谷银行的报告，2020年3月20日，在全美葡萄酒的销售渠道中，葡萄酒俱乐部占23%，店外批发占18%，邮寄和订阅占10%，电话销售及电商占3%，出口占3%，而餐厅和品酒室的销售一夜间失去了44%。此后的8周，占比发生巨大改变的是电商渠道，由此前不到3%的占比飙升至16%，葡萄酒俱乐部也有所增加，而餐厅葡萄酒销售并未完全消失，这可能归功于政府与餐厅老板的努力。比如，自3月中旬以来，加州便放宽了酒类销售规定，比如允许餐厅等将酒类以外带方式销售，以此帮助加州上万家受疫情影响的酒类企业。
（图片来源：硅谷银行）
毋庸置疑，在疫情期间，电商平台相对传统销售模式具有绝对优势。对于葡萄酒行业而言，已有的俱乐部成员和电商是两大重要销售突破口径。根据硅谷银行推出的美国年度葡萄酒行业状况报告特别版本，在今年3月20日至5月8日期间，销售终端（POS）和品酒室的销售渠道始终陷于低谷，其中品酒室渠道相对1月1日至3月13日时间段而言，骤降27.7%。而在疫情期间，大多数葡萄酒厂（主要是中大型厂商）都显著地将销售渠道转移至电商、电话和葡萄酒俱乐部。
（图片来源：硅谷银行）
诚然，疫情的出现倒逼传统消费行业思考如何调整销售渠道，急切从线上线下的销售渠道中拉出一条口子寻找生机。这其中，有一种销售能力至关重要，即如何与消费者建立直接的纽带，也就是所谓的DTC（Direct-to-Consumer，直达消费者）。根据数据分析公司尼尔森与Sovos ShipCompliant联合发布的数据显示，在今年3月及4月，DTC模式下的葡萄酒出货量相较于今年1、2月，以及前三年的情况都有激升，尤其是出货的数量方面，3、4两月的出货量同比增加约37%，价格上同比增幅约16%。其中，价格增幅之所以落后于出货数量，主要是因为酒商下调了售价促销。
根据尼尔森公布的数据，在全面封锁期（4月和5月），美国非现场消费（off-trade）的酒类总销售相比2019年同期上涨了16%，其中烈酒成为最大赢家，零售收入大涨27.4%。由此看来，疫情并未影响到民众的饮酒消费，只是购买渠道发生了巨大转变。无法去餐厅或酒庄购酒的消费者开始通过电商购买，由此助推了自订酒类递送服务商的业绩呈火箭般急剧增长。
说到这里，必须要讲一讲Minibar的故事，Minibar Delivery是美国酒品递送服务公司，按照用户需求，递送红酒、啤酒及各种混合酒。就在传统酒商在疫情阴影下苦苦挣扎之际，这家公司在4月份迎来创纪录的销售业绩，新买家猛增600%，销售业绩跳涨200%。Minibar联合创始人兼CEO Lindsey Andrews预计，哪怕居家令取消并且餐厅酒吧重开，多数美国民众仍会持续在网上购买酒品而非去公众场合购买。Lindsey认为，在可预见的未来，居家饮酒会成为趋势，直到疫苗出现，人们对于拥挤的公共场合不再排斥。Lindsey还表示，Minibar的回单率一直在创新高，在回单中，烈酒的需求在增加，啤酒以及起泡酒的销量则不尽人意，而烈酒销量走高可能是由于在家制作鸡尾酒的兴起。
此外，相比于传统酒庄，自订酒类递送服务商的绝对优势在于不受地域影响。在疫情期间，随着越来越多城里人相继“逃离”城市前往郊区居住，网上购物成为不二选择，Minibar的递送范围也从城市演变为新的郊区和乡村市场。而在Minibar的主战场曼哈顿，疫情期间的销售额增长相比其他市场而言最少。相反，在曼哈顿周边的市场，例如史坦顿岛和韦斯切斯特，销售额都出现了显著的增长。
那么，面对此次疫情，传统酒商们学到了什么呢？
第一，酒商/酒庄们应增加对客户的了解，并与现有及潜在客户搭建好长期且稳定的关系。传统酒庄不能再依靠访客和回头客的数量被动获取销售业绩，而应主动打通线上线下的多重渠道，与消费者建立最直接、最有效率的沟通途径。
根据美国年度葡萄酒行业状况报告的特别版本，在对酒庄的调查中，只有18%的酒庄有一名全职员工专门分析消费者数据，27%的酒庄有兼职员工负责，55%的酒庄没有这样的职位。换句话说，大部分酒庄也许并不清楚他们自身顾客的基本情况，比如他们的顾客是谁，有什么购买倾向，买了什么酒类，什么时候买等信息。疫情的来临让酒庄意识到消费者数据的价值，他们开始拿起电话联系客户，给俱乐部成员发送促销邮件，并由此挽救了部分业绩。上文首图便可反映出这样的变化。
（图片来源：硅谷银行）
第二，开拓电商领域，至少搭建一个兼具功能性和便于移动浏览的网页。
网上销售早已成为新常态，无论是否有疫情因素影响，线上销售占总销售的比例始终在逐步提升。即使到疫情后期或结束后，酒类的线下销售会大幅度回升，但线上销售的比例并不会回到疫情前的水平，甚至有望成为酒商销售服务的重要途径。
第三，顺势而为，培养消费者形成新的消费习惯。
居家令使得每个家庭都不得呆在家共享晚餐，而根据尼尔森统计的数据显示，在外卖订购了酒品的消费者中，60%购买了红葡萄酒，50%购买了白葡萄酒。对于酒商而言，如果能确保消费者养成并保持家庭聚餐时搭配葡萄酒的习惯，将能进一步抵消疫情对传统销售的冲击。
（作者王晶介绍：《亲历纽交所》作者，华尔街媒体人）