蓝鲸新闻2月25日讯（记者 朱欣悦）近日，五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、洋河股份（002304.SZ）、习酒等多家酒企被曝出对旗下产品停货，引起了业内对于酒企停货潮的关注。
停货作为白酒企业常用的市场调控手段，其主要目的在于缓解库存压力、维护市场价格稳定。然而，停货同时也是一把双刃剑，其在实施过程中也可能引发投资者的担忧，特别是对上市酒企的业绩表现产生顾虑。
面对这一形势，酒企如何在追求业绩与保持产品价格稳定之间找到恰当的平衡点，成为一个亟待解决的问题。同时，业界也在密切关注停货潮是否会对酒企的整体业绩增速产生不利影响，进而触发业绩降速的风险。
1500亿存货
这次停货潮来得并不突然。
自2023年开始，酒企库存高企已成为业内共识。2024年，白酒行业又经历了“史上最冷五一”和“最冷中秋”，动销极差。从而使得库存问题一直延续到了2025年。
值得庆幸的是，2025年春节期间的动销情况较业内预期稍显乐观。根据方正证券的调研数据，该春节动销的实际降幅相较于中秋国庆期间有所改善，预计整体下滑幅度约为10%左右。同时，节前一周，终端产品的流速明显加快，动销窗口也进一步集中。
然而，有经销商在接受蓝鲸新闻记者采访时表示，尽管春节前高端白酒的销售情况尚可，但旺季过后便迅速陷入滞销，目前他们都不敢再积压货物。
白酒营销专家晋育锋在接受蓝鲸新闻记者采访时指出：“由于动销缓慢、消费场景萎缩以及即饮频次减少，酒企在2024年去库存方面几乎没有取得明显进展。渠道消化的速度远远跟不上压货的速度。整体来看，一、二线品牌的商业渠道库存依然高企，经销商的资金占用压力也越来越大。”
蓝鲸财经记者根据财报数据统计发现，截至2023年底，18家上市酒企的存货总额高达约1500亿元。截至2024年6月底，18家上市酒企的存货总额依旧高达约1500亿元。可见到去年上半年库存状况并没有明显改善。下半年的数据虽然还未公布，但从三季报以及各方公布的部分销售数据看，形势依旧不太乐观。
来源：2024年上市酒企半年报
值得注意的是，存货不仅包含了酒企的库存成品酒，还涵盖了原材料等其他物资，因此不能单纯地将之等同于酒企的直接库存量。更为关键的是，这一统计数据尚未将渠道库存纳入考量之中。鉴于此，我们可以合理推测，1500亿元的存货价值或许只是白酒行业整体库存规模的一个微小缩影。
此外，有业内人士透露，某连锁酒企已连续两个关键节点未能及时向酒企支付货款。渠道端承受的巨大压力由此可见。而消化这些库存“至少需要两个季度。”晋育锋如是称。
这是酒企决定采取停货措施的根本原因。
停货背后的策略
停货也引发了一些投资人的担忧，大规模的停货潮是否会对酒企业绩造成冲击，甚至导致上市酒企的业绩增速放缓？
停货作为一种经营策略，犹如双刃剑，对业绩的影响具有多面性。
通常情况下，春节旺季的业绩能占据酒企全年业绩的约三成，因此多数酒企倾向于在春节后的销售淡季实施停货，以减轻对业绩的潜在负面影响。
此外，酒企往往选择性地针对某一或某几个产品停货，而非全面停货，且停货背后往往伴随着一系列策略调整与政策管理的“组合拳”。
以山西汾酒为例，其青花20停货后计划推出“五码合一”新版产品，通过升级防伪技术与数字化工具，强化终端价格管控。洋河则在其核心市场江苏省暂停接收第六代海之蓝的销售订单，为第七代海之蓝的上市铺路，并加强对梦之蓝M6+的配额管理。
白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻记者表示，面对庞大的库存压力，在销售淡季期间，酒企的出货量本就有限，因此此次停货的象征意义远大于实际影响，不太可能直接导致业绩增速放缓。
而且，对于酒企而言，可操作的手段丰富多样。
据业内人士透露，如果经销商迟迟不订购新款产品，酒企可能会提供两个月的特别优惠政策，帮助经销商消化价值200万元的库存。在此期间，厂家的销售人员和督导人员将全程跟进，督促经销商将消化的库存转化为新的货款进行压货。
此外，酒企还可能采取“新带老”策略，即在新款产品的销售政策中包含对老库存费用的补贴。对于新款产品，酒企可能会提供15%的费用支持，这部分费用主要用于消化原有的库存。然而，在此基础上，如果经销商愿意订购更多的新款产品，厂家还会额外提供10%的政策优惠，以进一步促进老库存的消化。但享受这些费用的前提是经销商需要积极推广新款产品。
由于各家酒企商业库存水平也各不相同。即使是同一酒企，在不同区域市场的经销商之间也存在显著差异。因此酒企通常会采取“一商一策”、“一地一策”或“一客一策”的灵活策略进行调整。
业绩降速成共识
尽管当前的停货潮对酒企的业绩产生的直接影响有限，但今年酒企仍可能面临业绩降速的挑战。
“今年酒行业正处于调整阶段，多数酒企选择以稳健为主，着重调整经销商的库存水平。上市酒企业绩出现降速将成为大概率事件。”一位酒企高管曾向蓝鲸新闻记者透露。
这一趋势的背后，既有大环境因素的影响，导致动销放缓；也有酒企在实施“组合拳”营销策略时所需承担的营销成本增加的原因。
事实上，近年来，酒企的销售费用持续攀升。以2024年半年报为例，19家上市酒企的销售费用总额高达226亿元以上。值得注意的是，除老白干酒（600559.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）外，其余上市酒企的销售费用同比均呈现上升趋势，且大部分酒企的销售费用同比增幅达到了两位数。
来源：2024年上市酒企半年报
这一趋势在业内已形成广泛共识。
权图酱酒工作室在酱酒产业年度报告中指出，未来三年，茅台继续保持15%～20%的高速发展既不现实也无必要。企业的持续健康发展比短期的业绩爆发更为重要。因此，该工作室预测茅台未来三年将保持5%～10%的年化增长率。
也有食品饮料分析师持类似观点，认为明年贵州茅台的业绩增速可能在8%左右。茅台的潜在增长动能包括国内市场计划投放量的略有增长、茅台酒投放结构的变化以及新品推出等。这些举措有望为茅台带来稳定的业绩增长和吨价提升。
据财联社报道，“我们预估明年五粮液的增速将不低于5%，但能否达成还要看外部环境。”上述食品饮料分析师对财联社记者表示，五粮液的优势在于品牌底蕴厚，千元价格带的市场占有率高、复购率高、开瓶率高，而社会库存相对较低；另外，在经销商群体中，目前五粮液依然是除茅台外最受追捧的酒，经销商家底厚，仍愿意与五粮液同行。