“塑品牌”是茅台酱香酒“工程”升级的关键一步，更是茅台酱香酒“芳华”再升华的关键一跃。
文 | 杨光
杨光系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长
2019年，茅台酱香酒公司将全面进入品牌时代。
12月21日，在茅台酱香酒公司举行的“2018年第四次营销顾问团会议暨市场分析会”上，贵州茅台股份有限公司副总经理，茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿表示，公司将在“建网络、抓陈列、搞品鉴”等三大工程基础上，增加“塑品牌”，形成茅台酱香酒市场四大工程，这也是贯穿公司2019年度营销工作的重心和主线。
2016年以来，茅台酱香酒公司为搞好市场建设、提高市场质量，提出了“三大工程”，历经两年的大力推广和执行，取得了显著效果。随着公司新增“塑品牌”，“3+1”的工程升级，将如何为茅台酱香酒点睛，实现市场的新升级？
决定未来的品牌战
之于一线名酒企业，2018是个好年份，营收、利润大幅增长，业绩表现突出。但在繁荣景象下，名酒竞争加剧的潜在趋势也逐渐清晰。
所谓“竞争加剧”，指的是名酒竞争从过去的渠道战、广告战，过渡到定位与品牌的层面。渠道战、广告战影响一市一时，而在卡位战、品牌战中，压制一旦形成，则是冰冻三尺之势，翻盘十分困难。
回顾2018年，各大名酒的品牌动作层出不穷，其中既有电视、户外等传统的品牌宣传形式，更有各种创新、创意的品牌推广方式，如持续的大型路演推广，与IP类电视节目、影视剧等的结合，与消费者进行互动体验等等。
随着人们消费意识、消费理念的升级，品牌越来越成为影响购买选择的关键，谁能在这场品牌大战中占得先机，就意味着在今后很长一段的市场竞争中占据主动。
茅台酱香酒拥抱品牌时代
对于茅台酱香酒，品牌时代的到来，意味着更有利的发展机遇。
现代营销理论认为，最高级的营销并非建立有形的庞大营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到消费者心中。
随着时代发展，市场营销经历了4P、4C到4R的进化，4P是研究企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R则是让企业与客户建立紧密联系，提高客户忠诚度——品牌无疑是企业与客户之间最有力、最牢固的联系纽带，也是客户忠诚度的最充分理由。
而茅台酱香酒此次提出的“塑品牌”，意味着将从4C时代，向全面提高客户忠诚度的4R时代全面转型。
从行业层面看，经过“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程的消费培育和市场建设，茅台酱香酒已经赢得了目标消费者的广泛认知，无论从市场影响力还是销售规模来看，茅台酱香酒都已跻身行业领先行列。与两年前相比，茅台酱香酒的直接竞争对手，已变为全国性名酒企业和最具代表性的一部分区域强势品牌。
面对这些更强大的对手，茅台酱香酒在通过网络、陈列、品鉴等“工程”发挥品质力、产品力的同时，更需要将自身的品牌基因释放出来，以强大品牌力赢得市场竞争的主动权。
品牌是茅台酱香酒的重要竞争优势，独特的品牌基因，是茅台酱香酒进一步提升品质感、价值感的关键推动力。只有把品牌优势充分发挥出来，茅台酱香酒才能进入到一个更高层次、更高水平的市场发展阶段。
市场营销，进无止境
两年来，“建网络、抓陈列、搞品鉴”的三大工程，对茅台酱香酒市场发展起到了十分重要的推动，并赢得了酒行业的广泛关注和高度评价。2019年，“塑品牌”工程的加入，意味着茅台酱香酒的市场营销工作进无止境，意味着茅台酱香酒的市场目标、企业愿景都已升华。
回首茅台发展可以看出，品牌是茅台引领行业，不断超越的重要资产，正是因为品牌的强势领先，使得茅台在消费者心目中有着不可替代的重要地位。
茅台酱香酒的发展同样吻合这条轨迹。从2016年至2018年，茅台酱香酒销售增长近4倍，创造了行业奇迹，而品牌的提升与传播，是接下来茅台酱香酒营销工作的点睛之笔。以品牌为发展驱动，将带来一系列的良性连锁反应，茅台酱香酒的品质优势、工艺优势和文化优势，将更有效地传导至市场，更有力地打动和影响消费者。
市场营销，进无止境，“塑品牌”是茅台酱香酒“工程”升级的关键一步，更是茅台酱香酒“芳华”再升华的关键一跃。
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