来源|酒势（ID： SZjiushi）
编辑| cathy
2023年已经进入尾声。
回望年初，人间烟火气的回归，感受到的是消费复苏的信心。
然而到了年末，高库存、价格倒挂、消费预期降低，成为白酒行业的主旋律。
“2023年是酒业发展史上极不平凡的一年。酒业的周期性、结构性矛盾交织，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。”
12月19日，2023中国国际名酒博览会在宜宾启幕。在首届世界优质白酒产区高质量发展大会上，中国酒业协会理事长宋书玉对今年酒业的发展趋势进行了总结。
这一年，白酒行业又经历了什么？
“白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点。” 五粮液(134.100, 0.00, 0.00%)集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦如是判断。
回望2023年春节，白酒消费呈现了超出预期的“开门红”。“酒厂门口来拉酒的车排成长龙。”一位酒企工作人员如是称。一位酱酒经销商喜笑颜开，他表示，本来对春节消费并无太高期待，没想到疫情快速过峰，给旺季留出了时间空当，餐饮的迅速恢复直接刺激了酒水销售，线下销售回升。恢复最明显的是电商渠道，近段时间线上销售环比翻了一倍。
在春节晚会上，白酒也出圈了。洋河股份(107.830, 0.00, 0.00%)、五粮液、古井贡酒(222.000, 0.00, 0.00%)、舍得酒业(88.560, 0.00, 0.00%)、劲酒5个酒业品牌以不同方式粉墨登场。其中，唯一进行抽奖送礼的五粮液当晚送出的白酒产品价值上亿元。
4月，白酒行业“风向标”春季糖酒会如期而来。然而这届春糖已经向外传递出“冷”的信号。
到了年中，白酒疲软的事实开始暴露无遗。
公开数据显示，今年上半年全国规模以上白酒企业983户，亏损企业333户，亏损面达到了33.8%，亏损额超过了20亿。为了迅速回笼资金，不少经销商选择低价甩货，以致市面上价格乱象丛生。
结构性分化，今年在白酒行业得到充分体现。虽然多家知名酒企今年保持了20%甚至30%的业绩增长，但也有部分酒企业绩严重下滑。今年1-7月，全国规模以上白酒企业亏损额23.09亿元，超过过去六年全年。
“除茅台外，几乎所有的酒企产品都价格倒挂。”成为业内心照不宣的事情。
调研显示，多家酒企今年考核制度改革，以往主要考核的是回款情况。今年回款只占销售人员考核内容的20%，主要考核的是经销商的库存情况，以此理顺渠道。
本次大会上，宋书玉提到，2023年还未结束，但可以预计今年白酒总产量会呈现小幅收缩态势，“一方面是消费层面对健康饮酒需求的上升，理性消费观念持续深入，另一方面来自消费者饮酒需求多元化形成的横向竞争加剧，预计销售收入和利润持续保持增长，呈现结构性变化。”
与此同时，市场份额向优势产区、名酒企业和名酒品牌不断集中。“名酒企业显示出穿越周期的强大定力，名酒产区的价值逐渐绽放，产业集群化发展日益凸显。”宋书玉指出。
在宋书玉看来，分化趋势出现有其客观原因——“两极分化和产业集中度上升，是产业发展中的一个必然过程，它对应着企业规模效益的溢出和龙头企业品牌溢价的形成，同时区域酒企压力增大。”
11月，白酒风向标贵州茅台(1670.000, 0.00, 0.00%)，放出了一手王炸：飞天提价。这也给其它酒企一个问题，跟，还是不跟？
除了飞天皆倒挂的背景下，跟涨之后，社会库存量能否消化，自身的价盘能不能撑得住，成为不少酒企都要面对的问题。
有报道称，如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。在“无利可图”的生存困境下，部分经销商只能寻求其他出路。
据悉，广东某规模较大的经销商，从今年开始几乎放弃了所有名酒代理权，转而做全国化的调货运营。
白酒进入消费寒冬，大家感觉似乎已成为默认的事实。
“中国经济稳中向好的趋势不变，酒类作为日常消费、传统文化符号的基本属性不会变，酒类消费更美好的趋势也不会改变。”19日，中国酒业协会副秘书长刘振国在四川宜宾发布《2023中国白酒产业发展年度报告》，从另一面印证了近年来行业规模效益和品牌溢价的加速度。
中国酒业协会副秘书长刘振国介绍，从2017年到2022年，全国规上白酒企业数量减少了39.5%，产量下降约44%，收入增加17.2%，利润增加114.2%，总资产增加了70%，“无论是产业资本还是业外资本，都在进入酒业。”
这与政策限制解除有关。2019年《产业结构调整指导目录》不再将白酒列入限制类产业，行业进入充分市场化竞争阶段，助推产能向优势产区集中。
“从趋势研判来看，当前的产能扩张是以名酒企业的优质产能为主，对行业而言是腾笼换鸟，可助推产区高质量发展。”刘振国认为。
“产区”这块招牌的价值也在进一步上升。宋书玉指出，产业发展的趋势显示，当前白酒产业由“品类”向“产区”过渡发展的路径已经非常明确，“香型”即将落幕，“产区”冉冉升起。
面对这一行业风口切换，各家名酒自然不会错过，开幕式上茅台、五粮液、洋河等纷纷就产区发展建言。
五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，从当前中国白酒强集中、强分化、强挤压的演进趋势来看，向优势品牌、优势企业、优势产区集中的白酒行业高质量发展的最大的确定性，优势产区的压舱石和稳定性作用越发明显，正在加快成为白酒产业未来的新秩序、新格局的主导力量。
洋河股份党委书记、董事长张联东表示，产区承担着繁荣文化、满足需求、稳定就业的三大任务，是白酒的品质核心，也是全球消费者对于优秀酒类饮品的判断标准，“要重视产区、珍视产业、正视产区。”
龙头白酒在产区化时代如何应对，茅台集团党委副书记、总经理王莉给出了路径：名酒企业应以专业化筑牢发展基础，以数字化顺应时代的趋势做优企业，以绿色化引领行业的未来，当好行业发展的排头兵；做强产区，共护产区品牌，共塑产区功能，共建产区生态，争做区域经济的顶梁柱；做久产业，共建先进的标准体系，坚定文化自信，开拓国际化的路径，构建世界酒业的新生态。
用曾从钦的话来说，“作为产区的头部企业，必须抓住一切有利时机，利用一切有利条件，带头保护产区、建设产区、宣介产区。”
不过，当前整体形势虽然有利，并不意味着名酒产区可以高枕无忧。
“虽然白酒产业高质量发展的劲头和趋势明显，但必须要认识到未来3-5年的产业结构性调整势在必行。在经济复苏期和产业调整期交织的节点，如何把握机遇、应对挑战，是每个名酒产区都需要重点关注和研究的课题。” 宋书玉提醒。
消费端的变革，正在给行业带来新挑战。刘振国提到，从消费层面来看，去年人口总量首次负增长，社会步入老龄化，60岁以上人口的比重已近两成，这都会改变白酒的消费结构。
“如何在酒类消费下降的情况下，去保持酒产业的高质量稳步发展，是需要我们思考的。”刘振国说。
不过他也强调，综合来看，中国酒业发展面临的有利条件强于不利条件，经济回升向好、长期向好的基本趋势没有改变。
正如宋书玉所说，“长周期、重资产、缓回报是美酒产业特性，螺旋式、波段性是经济社会发展的客观规律。”
“时代的一粒灰，落在个体身上，就是一座山。”在当下的经济环境下，每一个行业都不是经济孤岛，白酒亦如是。