618白酒促销力度大，让线下酒商感到困惑。
端午节是上半年酒水淡季中少有的节点，今年的端午节又临近父亲节和高考，“三点”汇集也让不少酒商希望借助端午市场销售“回血”，不过记者在市场走访发现，今年端午酒水消费依然疲软，既有需求不足的因素，也有电商618购物节低价促销冲击影响，甚至有酒商抱怨被618抢了风头。
“5月份订单就不算多，6月份也比较平淡。”在被问及端午市场表现时，北京综合酒水批发商王虎有些无奈地告诉第一财经记者，今年2月的春节旺季市场的确有所回暖，但3月份随即进入了传统节后酒水销售淡季，4、5月份的生意比往年同期还要更淡一些，原本希望借着端午节日市场增加一些销售，但目前看情况并不乐观。
而山东、江苏多地受访酒商也有类似的感受，虽然今年端午有父亲节等多个概念性节点助力，但酒水市场整体销售还是偏平淡，特别是目前快节奏的生活和工作环境下，端午节的团聚价值在减弱，更多变成休息、放假的机会。
同时据酒商反馈，目前酒水销售市场竞争也在加剧，在空白市场较少的情况下，销售增长主要靠卷同行，在价格竞争见底的情况下，酒商内卷已经发展到除了卖酒之外，还要为客户提供增值服务的阶段。
记者注意到，在民间的白酒经销商报价平台上，端午白酒市场报价也少有波动，2024年53度飞天茅台散装批发参考价在2485元-2490元/瓶，比上月略有下滑，五粮液第八代普五批发价在950元-970元/瓶，52度国窖1573批发价在880元/瓶基本都保持稳定，不过多数酒企的核心产品价格依然在倒挂。
白酒行业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，本身上半年也是白酒销售淡季，虽然端午市场有节日属性加持，但近年来端午市场的旺季热度本身也在降低，加上今年酒水消费恢复仍然不及预期，市场这样的表现也在预料之中，具体市场冷热还要看下半年销售旺季表现。
在酒商看来，端午小旺季越发平淡的另一个原因也与618年中网购大促有关。甚至有酒商抱怨因为线上优惠力度大，让消费者对线下的门店优惠“无感”。
记者注意到，各大电商平台的促销活动大多从5月31日晚开始，白酒也是促销的重点品类之一。
据京东酒业公布的5月31日晚8点到6月1日晚24点的战报显示，京东白酒成交额同比增长30%，茅台、五粮液成交额分别同比增长了23%和20%。年轻消费群体关注的单一麦芽威士忌、啤酒组合等更受欢迎，成交额同比增长了165%和117%，其中青岛啤酒成交额同比增长50%、人头马成交额同比增长了136%。
在蔡学飞看来，疫情后部分消费者养成了线上消费的习惯，且电商属于新兴渠道，基数比较小，因此增幅也更为明显。此外在传统线下渠道萎缩的情况下，部分企业和商户也在发力线上，也带动了线上业绩的增长。
值得注意的是，今年618电商平台白酒补贴的力度要大于往年。第一财经记者看到，618活动刚刚开始，叠加百亿补贴，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”，甚至在补贴后，部分产品的电商零售价已经低于线下经销体系的批发价。比如淘宝和拼多多53度500毫升飞天茅台的价格为2439元/瓶和2450元/瓶，五粮液第八代普五价格淘宝和拼多多的价格分别为858元/瓶和855元/瓶，均低于当天民间经销商批发报价。虽然补贴只能用一次，但也引发了线下酒商的不满。
一直以来，电商和白酒企业处于博弈状态，按照传统的线下白酒销售模式，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的利润，但这和电商低价引流的逻辑正好相反，线上的低价产品会冲击白酒线下的价格体系。因此在行业上行周期中，白酒企业，特别是名酒企业，利用名酒资源的稀缺性，在和电商平台的博弈中占据优势，对于线上低价卖酒采取严控和封杀等措施。
但随着近两年白酒行业进入深度调整期，以及电商卖酒规模的壮大，叠加公众购买渠道的变化，让白酒企业在和电商的博弈中开始“力不从心”。而这一次白酒企业对待电商的态度如何，还有待进一步观望。