本报记者 刘敏
随着今年“双11”的落幕，白酒企业与电商平台的矛盾明显加剧。
金融投资报记者注意到，在今年“双11”期间，多款白酒产品在电商平台上的促销价都突破了历史最低价，而“双11”过后，部分白酒的价格开始有所回升。在白酒行业深度调整期，市场对产品价格尤为敏感，酒企与电商平台的价格矛盾该如何化解？
大促期间多个品牌价格下滑
今年“双11”期间，金融投资报记者发现，多个电商平台通过“百亿补贴”“茅五券”等优惠吸引消费者，其中飞天茅台的价格一度低至2055元/瓶，比当天线下的批发价还低了170元。
除了高端白酒，电商平台上的次高端、中端白酒也纷纷推出补贴价等优惠方式。剑南春的水晶剑的渠道批发价约为380元，其电商平台的售价也一度降至约355元。洋河蓝色经典天之蓝52度520ml的官方建议零售价在400元左右，电商平台的最低促销价约315元。
值得注意的是，白酒企业通过多级经销商制建立了复杂的市场分销体系，严格控制价格，以确保各级经销商的利润。然而，电商平台通过补贴进行低价销售，导致线上价格远低于线下价格，严重冲击了白酒企业的价格体系，影响了经销商的利润空间。
此外，电商平台上的假酒问题频发，严重损害了白酒企业的品牌形象和消费者权益。近日，剑南春和五粮液(149.330, -1.96, -1.30%)等知名白酒企业公开表示了对电商平台假酒问题的担忧，并采取措施打击假货。
业内人士表示，酒企官方店铺和电商平台自营商铺的价格一般都高于市场平均价格，大型经销商一般也不会轻易破价，以低价为卖点。面对白酒消费疲软和渠道利润空间缩小的现状，一些库存压力大、规模较小的经销商通常会转向线上低价促销，以减轻库存压力。
经历“双11”的价格波动之后，千元价格带的多款知名白酒价格开始回升。11月1日，飞天茅台散装批发价格为2130元/瓶；11月2日，受茅台经销商暂停出货的消息影响，飞天茅台的价格止跌回升。据《今日酒价》最新数据，11月16日，飞天茅台的散装批发价为2190元/瓶。
酒企与电商应构建合作体系
事实上，目前白酒企业与电商平台之间的矛盾主要集中在价格体系的冲击，以及产品质量的把控上。那么，白酒企业该如何处理与电商平台的关系？电商平台又该如何保障白酒的价格和质量？
白酒行业分析师蔡学飞向金融投资报记者表示：“电商平台已成为企业重要的分销渠道，酒企需要重视与正视这一情况。同时，酒类消费需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广，线下依然是销售主流，线上更多的是辅助作用。”但是需要注意的是，电商平台的低价引流不仅冲击到企业好不容易建立的价格体系，而且白酒属于食品，不少电商平台缺乏约束，通过以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者，损害了消费者利益，破坏了行业经营生态，严重影响了企业的品牌形象与产品销售。
蔡学飞认为，白酒企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强沟通，加强监管，积极引导电商平台规范经营。与此同时，白酒企业要培养自己的直播间，打造品牌口碑，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。白酒企业还可以借助自身品类多、产品多、价格优等特点，在电商体系下开发专销产品，也可以与线上经销商深度合作，建立联营体制，进行模式创新，从而促进产品的销售，获得新的增量，维护厂家与消费者的利益。
酒业分析师肖竹青则建议：“白酒企业应该对线上和线下的经营产品进行区别，并组织专业团队全天候监控全网指定品牌的推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，针对部分不法电商平台销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品等行为，白酒企业应组织专业力量予以处理。”
白酒板块有望迎来估值修复
值得一提的是，头部上市白酒企业今年加大了分红力度。贵州茅台(1559.000, 0.00, 0.00%)11月8日发布的2024年中期利润分配方案显示，拟向全体股东每股派发现金红利23.882元（含税），合计拟派发现金红利300.01亿元（含税），创同期分红新高。此前，五粮液也发布了“2024年度至2026年度每年现金分红总额占当年归母净利润的比例不低于70%，且不低于200亿元（含税）”的消息。
国盛证券最新发布的一份研报认为，目前白酒企业应重点发力渠道质量与价格治理。进入年底收官阶段，后续可重点关注年底的经销商大会、2025年发展规划、元旦和春节旺季“开门红”等边际反馈。在年报压力持续释放后，白酒企业将轻装上阵。同时，在政策带动消费改善的背景下，白酒板块的估值有望迎来修复。
国泰君安(19.580, 0.00, 0.00%)证券认为，近期国内财政政策导向积极，伴随海外重大事件结果落地，市场对国内消费需求修复、地产产业链企稳的预期持续升温，消费需求改善逻辑凸显，而白酒作为高端消费和典型的顺周期行业，具备显著的需求修复弹性。