《港湾商业观察》施子夫 王璐
在舍得酒业（600702.SH）官网上，如今还写着：作为川酒“六朵金花”之一，舍得是白酒行业第三家全国质量奖获得者和第三家上市公司，拥有“沱牌”、“舍得”两个白酒品牌，名酒“沱牌曲酒系列”累计销售超过50亿瓶白酒，成为一代人成长的记忆。
如今这家知名白酒企业，显然迎来了巨大的业绩压力。拉长时间来看，2024年也是舍得酒业多年来营收和净利润表现最差的一年。
被著名企业家郭广昌收购四五年之后，舍得酒业的出路在哪？
2024营收净利润大降，多年来业绩最差
舍得酒业日前发布了2024年年报，这份答卷很不及格。2024年，公司实现营业收入53.6亿元，同比下滑24.41%；归母净利润3.46亿元，同比下滑80.46%。
国信证券研报指出，2024第四季度，公司实现营业收入8.97亿元，同比下滑51.2%；亏损3.23亿元；第四季度销售收现11.82亿元，同比下滑37.4%，经营性现金流量净额-5.63亿元，截至2024年底合同负债1.65亿元，环比减少0.09亿元，经销商数量环比三季度末减少100个，渠道侧加速结构优化和风险出清。
分产品看，2024年中高档酒/低档酒实现收入40.96、6.93亿元，同比分别下滑27.66%、23.44%；其中大单品品味舍得全年持续聚焦控货挺价，收入下滑拖累中高档酒整体表现；舍之道同比保持较快增长、县乡级市场销售较好；中低端产品下滑主要系开发产品收缩体量所致，其中高线光瓶酒T68小基数下实现较快增长。分区域看，2024年省内/省外实现收入15.11/32.77亿元，同比分别下滑19.72%、30.3%。
天风证券认为，舍得酒业中高档商务需求承压，24年普通酒吨价上行。一方面，2024年四季度公司酒类收入7.54亿元（同比下滑56.12%），其中中高档酒/普通酒收入分别为5.97、1.56亿元（同比分别下滑60.31%、26.34%），占比分别为79.27%/20.73%（普通酒比重同比增加8.38个百分点），主要系公司主动去库存，品味舍得等高端酒下滑明显。
另一方面，2024年酒类收入同比下滑27%。从量来看，酒类销量下滑28.7%，中高档酒/普通酒分别下滑12.09%、41.69%；从价来看，酒类吨价增长2.38%，中高档酒/普通酒分别下滑、17.62%、增长31.33%。
中国银河证券则表示，大单品品味舍得销售下降，除商务场景消费需求偏弱之外，也因公司注重维护其价格稳定性，避免低价促销，并清收了不合作的小经销商库存。舍之道全年收入基本稳定，在下半年也加强了渠道管控，该产品在城乡下沉市场宴席场景增长较快。高线光瓶酒产品沱牌特级T68快速增长，但体量尚小，未来会聚焦大众餐饮和核心网点打造，提升产品铺货率。其余如定制产品收缩清理拖累普通酒收入表现。公司将聚焦打造藏品10年、品味舍得、舍之道、沱牌特级T68等战略单品，预计2025年品味舍得以稳为主，舍之道、沱牌特级T68、藏品10年将贡献增量。
与此同时，省内销售下滑幅度相较于省外小，得益于本地市场中例如遂宁在聚焦打造基地样板市场策略下销售取得韧性增长。省外市场中河南市场大幅下滑触底，山东、河北市场略有下滑，东北市场因治理价格销售波动但高市占率基础仍在。公司2025年将聚焦于7个基地市场和200个区县市场重点深耕，加强厂家直达C端的服务，有助于夯实市场销售。
通过Wind及东方财富数据显示，以年来看，2024年是舍得酒业营收和净利润增速最差的一年。
2016年-2024年，舍得酒业营收增长分别为26.42%、12.10%、35.02%、19.79%、2.02%、83.80%、21.86%、17.04%和-24.41%；归母净利润增速分别为1025.11%、79.02%、138.05%、48.61%、14.42%、114.35%、35.31%、4.98%和-80.46%。
数据显示，营收方面公司此前最差的增速是在2020年，即便如此还是实现了个位数正增长，而归母净利润则从未有所负增长。
“老酒战略”的挑战与困局，被券商下调盈利预期
知名白酒专家、中国酒业独立评论人肖竹青向《港湾商业观察》表示，舍得酒业目前面临的最大的困难是社会购买力不足，一方面消费者对未来收入预期悲观所带来的消费紧缩和消费降级；另一方面目前贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河汾酒等都在渠道下沉，这些品牌力特别强，而且在近期的糖酒会上，各大品牌都推出了新品，而且像洋河推出了59和99的新品，包括水井坊推出了第一坊，泸州老窖推出了泸州老窖二曲，只卖60多块钱。这些一线的品牌渠道下沉，而且在新开发产品方面，价位下沉，都对舍得酒业造成巨大的冲击。此外，舍得酒业人才也有所流失，包括分管营销的副总裁王维龙去了金沙酒业，给金沙酒业带来增量，但是给舍得酒业带来的是减量。
广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师也认为，舍得酒业失去了曾经的高光时刻，也失去了野蛮生长的红利期。最近这几年公司在打造老酒战略，但是老酒战略仅仅是一个品类，不是品牌效应，因为有很多的品牌都有老酒。因而，舍得的老酒战略，其实对于品牌的赋能，是不能够达到公司预期的，而随着整个行业所面临的周期调整，舍得酒业想穿越周期存在明显的压力，公司未来将如何提升，还有待进一步观察。
今年3月24日，舍得酒业披露了近期的投资者交流活动。公司在活动上提出：“2025年，将保持战略定力，坚持以老酒战略为基石，推动多品牌战略、年轻化战略和国际化战略齐头并进，并不断进化，继续实施生产系统的智能化升级改造，持续完善生态产业链，积极扩大产能，加强老酒储备，提升老酒品质。”
国信证券给出的投资建议是，短期白酒需求仍在磨底复苏，2024第四季度合同负债及收现情况反应2025年春节销售仍趋势承压，预计2025上半年公司仍以去化库存、稳定价盘为工作重心，下调此前2025-26年收入预测并引入2027年预测，预计2025/2026年公司收入50.8/53.8/57.6亿元，同比-5.1%/+5.8%/+7.1%（前值2025/26年收入为60.9/67.5亿元）。考虑到1-2年维度白酒行业存量竞争趋势延续，次高端白酒需求复苏对宏观经济依赖度较高，公司未来仍处于产品、区域、渠道调整阶段，同步下修利润预测，预计2025-27年归母净利润4.2/4.5/5.1亿元，同比+21.9%/+7.0%/+12.6%（前值2025/26年为11.8/13.2亿元）。公司坚持长期主义和老酒战略，大单品品味挺价决心坚定，深耕优势市场、加强消费者培育，有望逐步推动产品结构升级。当前股价对应25-26年46.5/40.1倍PE，维持“中性”评级。
天风证券则表示，24年公司历经深度去库存阶段，目前预计库存已处于合理区间，预计25年中高端酒动销逐渐恢复，大众价位带深化渠道下沉加速成长，2025-2027年收入同比增长2%/8%/9%至55/59/64亿元（25-26年前值分别为59/64亿元），归母净利润同比增长42%/21%/20%至4.9/6.0/7.1亿元（25-26年前值分别为10/12亿元），下调前值主要系白酒次高端商业场景动销较弱，对应PE分别为39X/32X/27X。