新华网北京8月12日（记者胡可璐）8月8日，珍酒李渡董事长吴向东开启个人首场直播，正式推出旗下首款高端精酿啤酒产品“牛市”，该产品为375ml的铝瓶装，酒精度5.9%，定价88元/瓶。吴向东强调，口感是啤酒的灵魂，牛市啤酒希望传递悦己悦人悦生活的理念。
无独有偶。宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司发布消息，将于8月15日正式上市一款中式五粮精酿啤酒，命名“风火轮”，单罐净含量390ml，建议零售价19.5元/罐。
白酒企业为何纷纷跨界卖啤酒？知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对记者表示，白酒企业跨界布局啤酒尤其是精酿啤酒，核心动因是行业进入深度调整期，高端白酒需求疲软、库存压力加剧、年轻客群流失，酒企亟需拓展新增长点。多元化趋势下，酒企通过啤白融合完善产品矩阵，提升产业链效率，满足消费者个性化需求，从而在存量市场获取新增量。
白酒巨头跨界卖精酿啤酒
吴向东在直播中透露，牛市超级啤酒耗费三年时间研发，精选加拿大、澳大利亚的两棱大麦芽和德国、比利时的高级酵母，并以“牛市开，好运来”为口号，打造全新的悦人悦己悦生活消费方式。
2024年底，吴向东在湖南醴陵注册成立“湖南东酿牛市啤酒有限公司”，由珍酒李渡全资控股。据了解，牛市啤酒将划入珍酒品牌内运营。根据产品发展规划，珍酒李渡将优先招募具备团购资源的白酒经销商，借力珍酒现有商务客户网络。记者注意到，目前“牛市啤酒”在淘宝、京东等主流电商平台已开设旗舰店。
事实上，这并不是吴向东首次涉足啤酒行业。天眼查显示，吴向东旗下的金东投资集团有限公司于2017年底参与投资黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司，持股比例为17.95%。后者在2018年推出了自有啤酒品牌辛巴赫精酿。2024年，受精酿啤酒消费增长及个人自饮需求上升影响，辛巴赫啤酒年产量达5000吨，销售额达1.9亿元。2025年上半年，其订单量已超110万箱，同比增长112%，超过2024年全年销量。
辛巴赫精酿靓丽的销售数据，或是吴向东推出牛市啤酒的信心所在。蔡学飞表示，珍酒布局精酿啤酒，核心是通过高端啤酒开辟新增长点。短期来看，高定价受众有限，借势现有白酒渠道和啤白季节互补性是优势，但需克服品牌认知差异。长期来看，精酿市场增速领跑酒业，若牛市啤酒能够走差异化路线并拓展平价产品线，有望在消费升级中立足，但市场对于牛市啤酒的未来发展比较谨慎。
业内人士表示，近年来，白酒行业面临消费量减少、库存量居高不下、产品价格倒挂等问题。珍酒李渡的业绩下滑同样与此有关。此次跨界做高端啤酒，或许是珍酒李渡顺势而为的破局之举。该战略能否成功，主要还是取决于能否将白酒的渠道优势转化为啤酒的市场份额，同时需要在精酿的品质与规模之间找到平衡点。
近期闯入啤酒圈的还有五粮液。风火轮是一款独特添加“五粮”原料突出谷物风味的“中式五粮精酿啤酒”，该产品以时尚环保的覆膜铝罐包装形式呈现，建议零售价为19.5元/罐。
此次推出“风火轮”精酿啤酒的主体公司是宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司，该公司是五粮液旗下子公司。企查查显示，宜宾五粮液股份有限公司和四川省宜宾五粮液集团有限公司分别持有该公司90%和10%股份。
仙林生态酒业网站显示，该公司成立于1998年，主要生产、销售露酒、果酒、葡萄酒，是一家综合型果露酒企业。公司旗下有露酒产品“五粮本草”“小酌时光”、果酒品牌“百麓”“青梅宝贝”“舒醺”“仙林”，以及葡萄酒品牌“亚洲干红葡萄酒”，不少产品定位于年轻人，满足新生代消费人群的需求。
此外，泸州老窖旗下子公司也曾推出88元/瓶乃至198元/瓶的百调啤酒，这一价格定位与其渠道和目标消费者高度契合。泸州老窖相关工作人员曾表示，公司的啤酒业务仍处于尝试阶段；目前，公司尚未对啤酒业务发展做出长期规划，会根据啤酒业务自身发展情况再做后续安排。
今年以来，许多非酒类品牌将精酿啤酒作为跨界试水点。近日，“红枣第一股”好想你在投资者互动平台表示，公司已在电商和专卖店渠道推出啤酒相关产品，满足消费者多口味需求；今年5月，三只松鼠曾推出“孙猴王”精酿啤酒。而此前，盒马鲜生、海底捞、王老吉等分别推出过“雨橙小麦精酿”“蜂蜜乌龙茶啤酒”“艾尔精酿白啤酒”等。
精酿啤酒迎来“战国时代”？
中金公司研究报告预测，精酿啤酒市场规模将从2020年的100亿元左右爆发式增长至2025年的300亿-400亿元。据中国酒业协会预测，未来五年国内精酿啤酒市场增速将持续领跑整个啤酒行业。
在消费端，根据中金预测数据，2025年，中国精酿啤酒渗透率将提升至6.3%，消费量将从2022年的14.3万千升激增至23万千升，复合增长率17%；销售额占比从2020年的6.8%提升至2025年的17.2%。
精酿啤酒市场发展尚有巨大空间，自然成为众多企业争相布局的新风口。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，精酿啤酒投资成本低，但毛利率高。目前在精酿啤酒赛道上还没有超级霸主，大家都有机会。五粮液、珍酒李渡、好想你等产业巨头进军精酿啤酒赛道，渠道网络资源、供应链资源、品牌势能和营销团队资源可以共享，在精酿啤酒赛道会有竞争优势。他建议，传统白酒品牌要用年轻人喜欢的品牌传播路径来有效触达Z世代消费人群，用年轻人喜闻乐见的方式来鼓励消费体验分享。
蔡学飞表示，白酒企业进军精酿啤酒市场有几大优势。首先，依托成熟的经销商网络与终端资源，白酒企业能够快速实现产品导入与大面积铺货；其次，白酒长期积淀的高端品牌形象，可为精酿产品的较高定价提供一定溢价支撑；第三，精酿可以进一步拓展白酒企业消费场景，两个品类在冬夏具有季节性互补优势，对于存量市场下白酒企业脱离内卷，获取新增量具有积极的创新价值；最后，白酒企业具备成熟的产业链布局与丰富的生产经验，有助于降低精酿产品的生产成本。
但蔡学飞也指出，白酒企业做精酿啤酒劣势同样明显，品牌认知冲突是核心挑战。消费者对白酒企业啤酒产品的专业性存疑，教育成本较高，且白酒的商务调性与精酿啤酒的年轻化、小众文化存在割裂，容易导致品牌认知混乱。精酿啤酒的保质期短、高频复购特性与白酒的长周期库存模式不匹配，渠道转型成本较高，市场需谨慎对待。
在蔡学飞看来，在目前酒类消费多元化趋势下，精酿啤酒市场已进入“战国时代”，而跨界竞争正在重塑行业格局。五粮液、珍酒李渡等传统白酒巨头依托渠道复用和品牌势能主攻中高端市场；优布劳等独立精酿品牌凭借工艺创新深耕细分领域；盒马、海底捞等新零售企业则通过即时零售和场景化产品快速渗透，特别是在互联网技术与现代物流系统的加持下，即使零售正在深刻改变精酿啤酒的消费习惯与场景。即使零售不仅可以将家庭、露营等新场景转化为增量市场，更借助平台数据实现精准营销，极大增强消费的用酒体验，这可能意味着中国精酿啤酒产业正在迎来新变局。