近日,第19届布鲁塞尔国际烈酒大赛公布结果,江小白产品从1315款烈酒中脱颖而出,拿下3枚金牌2枚银牌。
尽管产品屡获国家大奖,但关于江小白的争论从未停止。互联网社交媒体给江小白带来了福利,但是,互联网难以为产品提供品质背书,也给江小白的发展带来了挑战。
“如果企业不去做品牌,产品就不可能被认知,但在做品牌的过程中,很容易被人误解产品品质不行。”这就是江小白CEO陶石泉感到困惑的地方。
江小白的营销神话失灵了吗?
江小白的营销一度被捧上神坛,也一度被评为“已经失灵”,可很少有人真正关注江小白在做什么。
去年11月,江小白联合两点十分工作室推出了原创动漫《我是江小白》,播放量近3亿,B站上评分9.6。今年5月,《我是江小白》剧场版上映。
看了动漫的人都知道,《我是江小白》虽然采用“二次元+消费品”共建IP的模式,但保持了足够的克制与对品质的诚意。整部作品除了名称之外,在剧情中并没有植入任何与江小白有关的产品广告,即使动画中的主角和同事去吃火锅,也没有被强行安排喝上一瓶“江小白”。
此外,2017年江小白在全国十座城市举办YOLO音乐现场,演出阵容包括了很多在《中国有嘻哈》大火的人气rapper,如GAI周延、Bridge、Jony J、艾福杰尼、黄旭等。据了解,今年江小白YOLO青年文化节也即将启动,并升级融合说唱、涂鸦、滑板、街头篮球、潮流时尚等元素。
《中国有嘻哈》火了后很多品牌跨界说唱、借势流量,但江小白早在2016年就已经在长沙、武汉、重庆、成都四城举办了第一季YOLO音乐现场,那时说唱音乐还蛰伏在地下,完全属于小众音乐。
江小白不是热点的追随者,而是通过动漫、说唱等小众的营销方式,将自己“有态度”的价值观持续输出,与年轻人玩在一起,愉悦至上。
可见,在营销方面,江小白聚焦的是小圈层,意在构建与年轻人的“文化特区”,为年轻人提供一个尽情释放、尽情表达的领域。所有的小圈层都具有非常强烈的人群标签感,而江小白玩的就是这类年轻人的参与感,在不同场景下和消费者的互动,延伸出IP的打造,从而进行社群化、品牌化的演变。
只有小众定位才会有高黏性的品牌张力,江小白的营销并不是针对普罗大众,小众、有个性、能交流,让年轻一代找到归属感正是江小白的独特之处。这就是为什么一些年轻人把江小白视为青年文化的标签,而一部分人说着:江小白的营销神话失灵了。
文案很扎心,酒却真难喝?
很多人认为,江小白在互联网社交媒体上做得好,在消费者沟通和运营品牌上有创新,所以就是一个营销公司,产品的品质不行,甚至没喝过江小白的人也在批评酒质和口感。
现在白酒的消费主力是 “60后的品味,70后的酒量”。在很多时候,说江小白不好喝的大多不是“菜鸟级”的年轻人,而是一些酒界老手,这部分人用专业的品酒知识描述出江小白不好喝的理由,有的会说不如茅台、五粮液,不如歪嘴郎、劲酒,不如二锅头、老村长…
显然,目前白酒的评价话语权还在老一辈手上,而这批人已经习惯了传统白酒,自然喝不惯低度、清淡的江小白。
从一开始,江小白就是典型的 “目标精准” 的产品,瞄准的不是所有喝酒人,是个小众品牌,不是大众白酒。江小白定位年轻人,聚焦年轻人中的 “四小场景” :小聚、小饮、小时刻、小心情。
传统白酒在口感上闻香和口味都比较厚重,这对年轻消费群体来说,始终都有距离感,江小白正从根本上去破除这个障碍。采用红皮糯高粱为唯一原料,创造出“单纯酿造法”,在工艺和原料上保证了“SLP产品守则”即“Smooth、light、pure”,Smooth:即入口更顺,减少辣感、刺激感和苦味;Light:即清爽,低醉酒度,不易醉,不口干,饮后无负担;Pure:即指纯净,无杂香、杂味。对比浓香和酱香白酒,在调制鸡尾酒方面也有天然优势。
在重口味的传统行业里,做个轻口味便是足够的差异化,轻口味和利口化自然降低了年轻人接受白酒的难度。年轻人大概不喜欢辣口,不喜欢醉酒快,不喜欢宿醉,不喜欢满身酒味,江小白优化了高粱酒的味道,用轻口味让纯饮更纯,用MIX混饮让混饮利口化。