张裕集团、青啤股份、山西汾酒(55.600, -1.90, -3.30%)等靠文博产业年营业收入过千万元乃至上亿元的企业已经崛起。今年销售收入逾千亿后，茅台集团也提出了以文化茅台作为产业支撑力。
故宫因文创大热，也带火了一大批博物馆。
据中国旅游研究院统计，春节假日，全国旅游接待总人数4.15亿人，同比增长7.6%，其中“博物馆里过大年”成为时尚，参观博物馆的游客比例高达40.5%。
众多博物馆中，有一种特殊的类别叫工业博物馆。在我国5000多座博物馆中，它们代表着工业体系里工业文化的资源。其中酒博物馆，便是中国源远流长的酒文化主要输出地。
据21世纪经济报道记者观察，酒博物馆的第一代使命，是为工业产品服务，做品质和文化背书。从国务院2004年批准并公布了第一批国家级非物质文化遗产代表作名录至今，中国名酒几乎全部入选，从而助推了高端白酒今天的大繁荣。
但酒的传统酿造技艺纳入国家级非遗的大门正在徐徐关上。记者两年前采访当时的文化部非遗司就获悉，大批边远山区的中国传统技艺传承更需要被纳入保护。所以，靠非遗、酿酒遗址、古窖拉动的酒品开发之路，已不再新鲜。
同时，随着人们理性消费意识的觉醒和消费升级，被异化为“年份酒”、“特供酒”、“原浆酒”、“窖龄酒”等概念的酒文化不再有催生销售的神奇作用。
中国酒业进入存量时代。酒业竞争的需求和产业的转型升级赋予了酒博物馆第二代使命：回归文化本身的产业属性，让文化真正成为生产力。酒博物馆不仅用于教育展示，还能形成产业。张裕集团、青啤股份、山西汾酒等靠文博产业年营业收入过千万元乃至上亿元的企业已经崛起。今年销售收入逾千亿后，茅台集团也提出了以文化茅台作为产业支撑力。
但酒业文化旅游的发展尚处初期。近日，在泸州召开的首届全国酒业博物馆文化旅游座谈会上，中国酒业协会常务副理事长王琦指出，除个别博物馆外，绝大多数酒文化博物馆门庭冷落，影响力较低。酒业文旅存在的主要问题有特色不明显、对文化传承与创新极度不足、文化定位缺失、区域间合作不够、经济效益不突出等。
创造自己的博物馆体系酒文化属于工业文化。“我们国家层面有历史馆、军事馆、科技馆，就是没有工业博物馆，连省级工业博物馆也基本没有。”4月26日，国家工信部工业文化发展中心主任孙星一语惊人。
去年底，全国工业博物馆联盟宣告成立。此举最终目的是要建立国家工业博物馆体系。孙星在首届全国酒业博物馆文化旅游座谈会上表示，5年前，没有工业文化概念，全球都在讲工业文明。搞工业的人更关心技术和产业，没有关注到工业里的文化现象。
研究全球的工业文化后发现，在工业文化体系里，不管是横向结构里的物质文化和精神文化，还是纵向结构的宏观层面，工业博物馆都是重要的工业文化资源。我国工业有41个大类、191个中类和525个小类，每个行业都有自己的文化。
“工业是产业部门，所以工业设计、工业遗产、工业旅游、工业博物馆都能形成产业。”孙星说，酿酒产业跟人文、历史结合起来就衍生出酒文化。
有了工业文化体系做支撑，工信部和财政部于2016年发布了《关于推进工业文化发展的指导意见》。到现在为止，工信部已开展了三批国家工业遗产的认定。张裕集团、泸州老窖(76.370, 0.94, 1.25%)、五粮液(102.290, 0.02, 0.02%)、茅台股份、青岛啤酒(47.100, -1.49, -3.07%)、李渡烧酒相继成为第一批和第二批国家工业遗产。
去年底，工信部又出台了我国首部《国家工业遗产管理暂行办法》，支持有条件的地区依托国家工业遗产建立工业博物馆并开展工业旅游项目。孙星说，打造国家工业博物馆的体系应该走出一条自己的路，即新型工业博物馆。因为工业博物馆可以讲过去、现在和未来，这可能是其他博物馆不具备的。另外工业博物馆还可以讲制造工艺、技术能力及有体验的环节。
显然，这对中国酒博物馆体系建立也是巨大机会，前所未有。
4月26日，山东社科院历史所研究员、酒文化学者王赛时对记者表示，我国各酒企建了很多各种类型的博物馆，有叫博物馆的，有叫文化城的，还有文化馆、展示馆、酒道馆。国家博物馆名称体系没有给酒业单独列出框架，这反而让酒业可以按照不同情况，创造自己的博物馆体系。
他说，全国重点文物保护单位都不能动，而且相关周围要有安全带。唯一例外就是泸州老窖窖池，每天在不断酿酒，还在补充窖泥。这样的全国重点文物保护单位不光在使用还要改造，这在全国酒业体系中也是例外。
酒业如何创造最有特色的酒博物馆？“首先是找准定位，做专优于做全，做精优于做大。有专题才能有特色，有特色才能有吸引力和回头率。”王赛时说。
他表示，中国酒种博物馆的精品有张裕的葡萄酒博物馆、青岛啤酒博物馆；专题博物馆的精品是景阳冈酒道馆，实际叫中国酒道酒器博物馆，藏历代酒器2千余件。这里有夏朝的铜爵，品相超过国家博物馆。夏代成形的器物，保存到今天全国只有2件；酒业遗址博物馆也是中国酒业区别于其他工业和文物博物馆的特色。
“其次，设计师模式是酒博物馆设计的通病。”王赛时说，酒博物馆中，除了茅台博物馆的二期改造以外，全都请的是设计师，有的请展览公司，但他们都不懂博物馆专业，尤其不懂酿酒业。“你必须是博物馆的顶级专家，建的博物馆才有你的个性。”他说。
“还有，一定要做最好的展览，这时候才用得上设计师、装饰公司、灯光设计师，但场景布置完后带着大家进入酒博物馆最佳境界的是解说员。”王赛时补充道。
酒文化创新 实现跨界融合年初，在中酒协会文化委员会对近50家酒企的问卷调查中，有1/3的企业表示不知酒文化旅游如何发展；有1/3的人认为文旅收入太低，人次太少；少数企业认为公司层面不重视，政策上不支持。同样调查显示，年销售收入上亿元的不超过5家，大部分酒博物馆处在500万元以下，甚至没有经营收入。
酒企对酒博物馆的定位远不如自家卖的酒产品规划清晰。“千万不要看有几个人来，一定要看谁来。”王赛时说，酒博物馆建设和运营中，有些博物馆人来得非常少。其实除了故宫博物院、西安兵马俑、陕西省博物馆外，中国能够人头攒动的博物馆不超过10个，2/3的省级博物馆都门可罗雀，这是博物馆必有的性质。
“但来一个人，一定是博物馆的忠实粉丝。”王赛时说，如何提高酒业文旅游客质量才是关键。
“没有挖掘自身文化内涵，也没有和当地的酒俗、酒史结合起来，对文化传承与创新极度不足，直接导致旅游素材的缺乏，表现单调、同质化，难以吸引游客。”王琦一语道破绝大多数酒博物馆盈利难缘由。
文化才是旅游的灵魂。王琦认为，酒业文旅充分开发的前提是加强对中国酒文化的系统研究。当前，无论是对白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒的文化研究都缺乏科学性、系统性。
王琦说，首先要改变当前文化研究厚古薄今的问题，既要注重从传统中挖掘优秀酒文化和健康理念，也要注重与当下社会的消费思想和时尚潮流结合，推动高校科研力量参与到中国酒文化的研究中来，尽快形成成熟的理论体系。
酒行业内，不乏古窖、遗址、遗存和酿造技艺的师带徒，但对酒文化的创新一直严重缺乏。“文旅作为一个产业独立发展，要从文化传播到文化创造升级。我们以前更多把文化旅游定义为填鸭式地讲文化，希望教育消费者。随着消费升级，游客品位在提升，需求在变化，酒文化未来是能让人深度体验的一张城市名片。”烟台张裕文化旅游发展有限公司有关负责人对记者说。
但酒文化再创造并不等于胡编乱造。王赛时说，酒业博物馆要避免历史断代和文物鉴别的错误，避免解说叙述的误差，时代没有把握准就是硬伤。比如最早使用的蒸馏器是香水蒸馏器，酒博物馆别把宋金时期本地生产的东西当成酒业蒸馏器。上海视觉艺术学院文物保护与修复学院教授詹长法也对记者表示，文化创新要站在伦理学的角度对历史最大尊重，切记不能因追求快餐文化违背了初衷。
青啤博物馆接待处经理姜绪军对记者说，目前最大痛点是，游客慕名而来，但来了之后博物馆没有拿出足够有文化底蕴的游客体验。这次海军节，青啤博物馆就主动走出馆区，把体验送到了观览现场。
时下正火的文创产品，是不是就是文化再创造？水井坊(49.620, 2.53, 5.37%)博物馆馆长王刚向记者表示，去年，水井坊与中国国家文物基金会联合成立了白酒行业第一只非遗保护专项基金后，水井坊的产品先后和成都大漆、南京金箔、四川蜀绣等非遗进行结合，取得了良好的经济和社会效益。
但詹长法提醒，文化再创造一定要有边界。有观察人士分析，从故宫口红引发的争议来看，当文创产品走向更普通的人群时，自身更多的文化属性可能妥协。
“中国酒文化旅游一方面要借鉴国外酒文化旅游发展的成功经验，如酒旅融合模式、景区管理模式、体验式产品开发、旅游宣传等，另一方面要考虑中国酒产业的发展现状、酒品特色及传统文化的影响，打造中国酒文化旅游的独特模式，最终通过文旅实现传统文化的传播、国际影响力提升和提高旅游经济效益。”王琦说。